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微軟、肯德基等國際品牌，李寧、農夫山泉等國內知名品牌都已經刷新了自己的形象。這讓我想起了上個月“中國移動更換域名為10086.cn”的事件傳播。當時我們為一個省移動所制定的傳播策略是“新域名，新服務”——我們傳播的不是域名，而是伴隨域名更換所帶來的更加便捷的服務體驗。
對于今年這么多國際、國內品牌的換標事件，首先我想提出自己的觀點——換標本身不是目的，換標需要傳遞的是品牌的新價值。換標之后，我們工作的核心并不是瞬間讓客戶記住我們的新標志或新口號，而是要做好新標志，新口號提出來之后的各方各面的價值溝通，讓他們真正理解和感受到換標所帶來的價值
和利益，從而堅定客戶以及相關利益方對企業換標行動的信心，讓品牌的發展進入一個更好、更良性的循環。 公關理念做傳播
對于換標后的傳播，我認為首先必須在明確一個理念的問題。到底是采用整體、系統、強調價值溝通的公關傳播，還是采用強調創意表現、媒體組合的廣告傳播。只有先明確了這一點，我們的換標后的傳播工作開展才能有的放矢。
那么，讓我們先回到換標的源頭思考。企業為什么要換標？通過換標來為企業的發展注入新的動力？通過換標來解決客戶對品牌的認知問題？通過換標來改變媒體、公眾、合作伙伴對品牌未來發展的信心問題等等。其實，換標的核心是創造更有利于企業發展的輿論氛圍，或者說打造更好的品牌形象。所以，換標不像一個新產品推出一樣，需要經歷從打造知名度、吸引體驗到培養習慣的過程。而是從一開始就得從外界對品牌的價值和美譽度入手，讓客戶理解我們品牌形象發展或變更的良苦用心。說得直白一點，我們這次換標是否成功，就是社會輿論認為我們換標好不好。大家覺得好，我們的換標就是成功的，反之就是失敗的。所以，換標之后，我們首先需要的是公關而不是廣告，只有通過公關傳播才能關注方方面面的意見，更系統的、更整體的把握換標后的輿論方向。才能堅持一種價值溝通的方向去開展傳播工作。而不是像做廣告一樣，只強調信息是否已經準確達到。所以，我們的企業在換標之后的第一件事，一般都是通過新聞發布會或者相關線下活動，來引導主流媒體的輿論方向。在后期的傳播中非常強調與客戶之間的互動和體驗。如麥當勞更換廣告語后開展的“玩轉麥當勞立體地畫”。
堅持系統的溝通
換標不單單只是企業自己的事，也不能說只是企業和客戶之間的事，因為我們處在的世界是流動的世界，平的世界，互聯網的世界。互聯網催生的是一個草根時代，這個時代最典型的特點是——就算不是我們的消費者也掌握著企業的生死大權，哪怕這個網民再弱小，我們也需要去關注和關心。更何況，品牌新標志、新理念的推出是一個牽一發而動全身的工作：
首先，換標涉及到渠道、終端、以及其他相關產業鏈合作伙伴的的溝通與協調，關系到一個系統的信心與穩定；
其次，換標需要做好內部保標派、換標派矛盾的協調，需要調動各部門的資源為換標項目服務，需要各層面的員工都能充分理解換標以后品牌發展理念，公司經營理念的變化，換標是一個涉及企業管理的大問題；
再次，換標也是產品營銷的機會，它為我們提供了開展業務促銷、促進客戶互動的充分理由；
當然，換標需要重點考慮的問題是客戶對新標志的接受度問題，客戶能否順利接受新標志、新口號，將直接決定我們的換標能否成功。
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所以，換標之后企業如何傳播，不是單單考慮廣告這塊就OK了，而應該把他當成一個系統的公關項目來做，讓換標后品牌的新形象、新氣象真正地感染到與企業相關的每一個人，讓他成為推動企業發展、進步的力量。我們在新標志的發布時不僅僅僅要考慮客戶、也要爭取合作伙伴、媒體、員工、甚至網民的充分互動，告訴大家我們對換標充滿了信心，讓他們充分理解和感受到換標能給自己帶來的價值，爭取他們的支持。 創造核心價值體驗 每一次換標，很多時候都是因為企業內部對現有的形象或者理念有所質疑，希望傳達更加先進、更符合潮流、更符合企業未來發展的品牌理念。李寧換標，希望表達一種“改變”，一種基于“人”的改變；肯德基“生活如此多嬌”的提出，更加深入的“立足中國，融入生活”，希望傳達一種“新快餐”文化。 換標證明我們已經有了更清晰的思路，更先進的理念，我也希望客戶更好的理解我們的理念和價值。所以，肯德基換標志后馬上發起360度的整合傳播運動。電視廣告、平面廣告、網絡廣告等全面開花，確實讓很多人知道了“生活如此多嬌”。 然而，我要告訴肯德基的是，讓大家知道這件事情，只能說是把換標的事情告訴大家。但很遺憾的是，然而，客戶希望看到和真正關心的并不是我們的新標志。對于換標，客戶驚奇之外是在期待企業換標給自己帶來更多的價值。麥當勞換標后，為客戶提供了更加快樂的用餐空間，更好的店面，還有給自己帶來快樂的巨幅3D立體地畫。 所以，在換標之后，我們要專注地、持續地傳播換標所能給客戶帶來的核心價值。而這種傳播，往往不是單一的廣告宣傳所能解決的。有道是，只有經歷才能懂得。要讓客戶真正理解我們的新理念，必須盡量創造客戶互動、體驗的機會。在這一點上，李寧的“90后”籃球選秀營就非常好的傳達了“Make The Change”的核心價值觀。而麥當勞巨幅立體地畫“叩開快樂之門”巡展活動則將“快樂理念”很好的傳達給了客戶。相信大家通過這樣的體驗，定會更加深刻地的理解快餐的意義，理解“為快樂騰一點空間”的品牌內涵。 關注引導網絡口碑 對于一個知名品牌來說，換標絕對不是一個很小的事情，對于網民來說，這也是一個值得議論的話題。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，“封殺王老吉”的話題，引爆了王老吉的銷售；任志強的微博一度成為大家聲討的對象；而三鹿、張悟本更是淹沒在網民的口水當中。不管我們愿不愿意，我們已經進入了一個陌生人討論的時代，企業的任何一個動作，都將接受網民的議論和檢閱。換標要關注社會輿論，首先得從網民的聲音入手，換標所要宣傳的核心價值，網絡、社群也是最有效的傳播渠道。充分利用論壇、社區、即時通訊進行傳播，能夠在短時間內打造影響力，因為換標具有天生的話題性。 在今年的各大品牌換標中，包括農夫山泉、李寧、肯德基等在貼吧、論壇、博客等社群媒體中都有所涉及。但基本上都只是作為一個網絡媒體在輔助投放，并沒有很深度的合作。對于公關的重要的工具互聯網，我們的換標的品牌都做得不是太賣力。其實，我覺得可以參考一下最近凡客誠品的惡搞傳播。所有的明星都悉數被惡搞。當然，我并不是說讓我們的企業去復制這種做法，而是希望在社群傳播這塊能有更進一步的思考。互聯網時代，網民是企業換標的最終裁判；而用好社群傳播，則能讓網民主動擔當企業換標大戲的導演，將品牌新形象所帶來的核心價值更藝術、更真實、更多樣的傳遞給他近在身邊，以及遠在天邊的人。 文章最后，我想說明的是，文中所提到的“公關第一、廣告第二”更多的一種強調系統運行、強調輿論控制，強調價值溝通的傳播理念。換標所要完成的工作是品牌新價值的全方位溝通，而不僅僅是通過廣告來實現新理念的傳達。
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